Eine Discount-Supermarktkette setzt auf eine Rapperin für ein Werbevideo über Lauch, das auf TikTok viral geht. Was diese Marketingstrategie über die Zukunft des Marketings verrät.
„Ein Like für einen Lauch!“ – Das ist das Versprechen von Musikerin Nina Chuba. Im Auftrag von Aldi Süd präsentiert sie das heimische Gemüse Lauch in einem Werbevideo auf TikTok. Lauch wird in diesem Clip zum neuen Social-Media-Star stilisiert. Jeder, der den schnell geschnittenen und provokativ gedrehten Clip mag, soll das Video liken. Als Belohnung verspricht Aldi, Lauch zu spenden. Offenbar erkannte die Supermarktkette das virale Potenzial dieser Idee. Die Kombination aus einem allseits bekannten Gemüse, einer Influencerin, die zu den angesagtesten Künstlerinnen gehört, und TikTok erwies sich als äußerst erfolgreich. Das Video erzielte in nur wenigen Tagen 15,9 Millionen Aufrufe und 160.000 Likes, und es hätte wahrscheinlich noch mehr sein können, wenn Aldi Süd die Aktion nicht auf 48 Stunden begrenzt hätte. Das Unternehmen hat angekündigt, 250.000 Euro an eine Kinder-Hilfsaktion zu spenden – die Summe war wohl bereits vor der Veröffentlichung festgelegt.
„Lauch steht ab heute für drei Attribute“, verkündet Nina Chuba im Video, „Power und Freiheit.“ Dass es am Ende nur zwei wurden, ist vermutlich Absicht. Chuba präsentiert sich ohnehin selbstironisch, während sie über Lauch rappt. „Da ist noch Luft nach oben“, bemängelt sie selbst, während sie sich eine imaginäre Lauch-Kleidungskollektion vorstellt. Dass Lauch im Alltag oft als Schimpfwort verwendet wird, gehört zur Kalkulation der Werbestrategen.
„Lauch ist ja ein Schimpfwort gewesen. Schmaler, schlanker, großer, junger Mann oder Mädchen, da wird als ‚du Lauch‘ bezeichnet. Also eher beleidigt oder beschimpft aufgrund der Figur“, erläutert Karsten Kilian, Professor für Markenmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Aldi greift dieses Thema ironisch auf und verleiht einem vernachlässigten Lebensmittel ein neues Image. „Man macht den Lauch, die Randfigur, zum Star.“ Für den Experten ist dies grundsätzlich eine gelungene Kampagne, auch wenn sie vielleicht etwas spät kommt. Schon 2018 gehörte Lauch zu den Top Ten der Jugendwörter des Jahres, und der Begriff wurde schon lange zuvor als Schimpfwort verwendet. Aldi Süd selbst gibt in einer Pressemitteilung an, dass das Ziel darin bestehe, „einen Hype um Lauch auszulösen“, da es sich um ein „unterschätztes Gemüse“ handelt.
Lauch, das neue In-Gemüse
Es kommt wahrscheinlich darauf an, wen man fragt. Für Kai Reinheimer ist Lauch schon immer etwas Besonderes. Reinheimer ist der Chef eines Gemüsehofs in Hessen, der den gleichen Namen trägt. Er hat gerade 180.000 Lauchstangen geerntet, von denen die kräftigen unter dem Label des Gemüsehofs in regionalen Supermärkten und im Hofladen verkauft werden. Der Rest wird zu Suppengrün verarbeitet. „Lauch ist eine Vitamin C-Bombe. Sein Aroma ist einzigartig, es gibt nichts Vergleichbares“, sagt der Landwirt. Das Gemüse ist vielseitig und einfach im Anbau. Über das Werbevideo des Discounters kann er lachen, obwohl er keine geschäftlichen Beziehungen zur Supermarktkette hat. Grundsätzlich findet er die Aktion gut. „Ich kann den Attributen etwas abgewinnen. Außerdem ist Lauch ein Grundnahrungsmittel, und das sollte man nicht unterschätzen, denn auch YouTuber müssen essen.“
Wenn durch eine solche Aktion der Blick junger Menschen auf den heimischen Anbau und regionale Produkte gelenkt wird, haben alle davon etwas, meint Reinheimer. Er wünscht sich mehr Interesse für die Herkunft von Lebensmitteln und für das, was in der eigenen Region wächst und schmeckt. In seiner Region hat sich das Klima in den letzten Jahren so stark erwärmt, dass er Lauch das ganze Jahr über anbauen kann, auch bei Frost. „Solange die Wurzel unten Wasser ziehen kann, kann der Lauch immer wieder auftauen.“ Der Gemüsehof Reinheimer produziert jährlich bis zu 1,5 Millionen Lauchstangen, etwa 40 Tonnen.
Die TikTok-Kampagne von Aldi Süd dürfte in Bezug auf den Gesamtwerbeetat des Discounters eher klein sein, der im letzten Jahr auf geschätzte 408,5 Millionen Euro belief. Marketingexperte Kilian betont jedoch, dass Unternehmen durch solche Kampagnen eine junge Zielgruppe erreichen können. Allerdings sei keine langfristige Strategie dahinter erkennbar. „Mit Brokkoli wird es wahrscheinlich im zweiten Anlauf nicht funktionieren.“ Dennoch zeigt diese Kampagne, dass große Unternehmen in Deutschland ihre Werbebudgets von Plakat-, Zeitungs- oder Fernsehwerbung hin zu Social Media umschichten. In diesem Jahr werden die Ausgaben für Social-Media-Werbung in Deutschland auf geschätzte 3,61 Milliarden Euro steigen. Dabei spielt die chinesische App TikTok eine immer größere Rolle, während die Desktop-Werbung weltweit stagniert und der Trend zu mobilen Plattformen geht.